Do marketing ao branding

O livro de Augusto Nascimento e Robert Lauterborn chamado “Os 4 Es de Marketing e Branding” inicia sua trajetória contextualizando os leitores a respeito de fatos históricos, evoluções econômicas e sociais, além de traçar uma linha do tempo no que se refere à conceituação e prática de marketing.

Século XVIII: Predomina a escassez de bens de consumo e a falta de concorrentes.

Século XIX: Com a Revolução Francesa e a Revolução Industrial surge um novo modelo de organização das cidades, uma nova relação entre capital e trabalho se solidifica e também um novo público consumidor se forma (cultura de massa). No entanto, a maior parte dos produtos ainda não possui marca. Há a necessidade das empresas adequarem sua forma de comercialização e de produção para atender a demanda deste mercado em massa que se forma.

Século XX: Fabricantes começam a ter competidores e a marca já é vista como um diferencial utilizado para facilitar a lembrança do consumidor.

E é a partir da prática voltada ao mercado que os conceitos a respeito de marketing passam a ser pensados:

- “4 Ps”: foco em produto, preço, praça e promoção.
- Foco no cliente: Em 1965, Peter Drucker traz um novo conceito, que coloca o cliente como foco das organizações e dos negócios.
- Brand equity: Nos anos 80, a importância da marca já está consolidada e passa a ser vista como de grande valor pelas empresas.

Nos anos 90 três grandes linhas conceituais predominam, seja com foco no produto, clientes ou marca.

“Os 4 Es de Marketing e Branding” propõe uma revisão dos conceitos de marketing, que retoma a essência da definição do negócio, olhando-o a partir da visão do cliente, mas também incluindo a nova importância das marcas, bem como dos métodos para construí-las. Desta forma, passa-se do marketing ao branding.

A junção destes conceitos relacionados à importância do “vending” na busca de resultados e de valor à marca, somados ao mix de marketing como tarefas de marketing a serem realizadas pelos gerentes da organização, embasa o novo conceito denominado “4Es de branding”, que querem dizer: “entusiasmar funcionários, encantar clientes, enlouquecer concorrentes e enriquecer a todos”.

Este pode ser visto como um conceito sistêmico, no qual partes não são especialidades, e sim, componentes de algo maior, no qual as relações entre as partes “branding, marketing, vending, 4Es, 4 Ps e 2 Vs” permitem uma visão do todo, propiciando novas compreensões a respeito da organização.

Julianne Formighieri Fontoura
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